Het einde van marketing as we know it
Toen ik mijn laatste boek, Super Social, schreef, was ik ervan overtuigd dat alle organisaties zich socialer moesten gaan gedragen op social media. Vooral met het idee dat dat nu eenmaal de sleutel is tot succes op social media. Heel kortzichtig, eigenlijk, maar in lijn met het doel van het boek.
Als ik vandaag weer een boek zou schrijven met de titel ‘Super social’, zou ik het anders doen. Want het is niet meer genoeg om op social media te doen alsof je sociaal bent. Of dat sociale gedrag over te laten aan de doorgaans zeer sociale mensen die je socials beheren.
De maatschappij verlangt dat bedrijven zich in hun geheel sociaal gedragen. Oftewel, volgens dezelfde normen die we van onze vrienden, familieleden, werkgever, de buurvrouw en collega’s verwachten. En social media is de manier geworden waarop we de vinger aan de pols houden om te kijken of het allemaal nog klopt. Om organisaties bij misstappen aan te spreken op a-sociaal gedrag.
Te beginnen met marketing.
Ouderwetse marketing
Ik volgde de afgelopen maand de online cursus van de Digital Society School met Marleen Stikker, ‘Samen repareren we het internet’. Het is een soort snelcursus voor wie wil begrijpen waar onze blik op het huidige internet vandaan komt, wat de problemen zijn, hoe ze zijn ontstaan en natuurlijk ook hoe we ze op kunnen lossen.
(Het is een betaalde online cursus van de HvA van €79. Voor HvA’ers en In Holland’ers is hij gratis.)
Bij de vraag wat er op het spel staat bij de toepassingen van het internet zoals die vandaag de dag bestaan, verwijst professor Stikker op een bepaald moment (in een lange rij van issues) ook naar de ‘dark patterns’ die ons gedrag manipuleren op het internet. Denk aan de (kunstmatige oftewel soms gelogen) melding dat er nog maar 1 exemplaar van iets beschikbaar is als je je kerstcadeautjes online aan het kopen bent.
Hoe ethisch is dat soort ‘neuromarketing’ eigenlijk? Ja, het levert direct meer omzet op. Maar is het OK? Of is die vraag als vloeken in de marketingkerk?
Marketing is manipuleren
En wat vinden we dan eigenlijk van al die Kerstreclames op TV? Is dat ook niet het platte manipuleren van emoties om mensen zo ver te krijgen dat ze ofwel een merk onthouden ofwel echt actie nemen en die supermarkt binnengaan?
Ik kwam er op omdat ik een paar tweets zag van Marjo en Karin over de supermarktreclames die we nu volop zien op TV:
Het was een reactie op een parodie-supermarktreclame die de supermarkten op de hak neemt vanwege hun emotionele Kerstreclames, die natuurlijk zoals Karin en Marjo aankaarten, eigenlijk eenzaamheid en verdriet uitbuiten. Zie hier:
Die uitbuiting ervaar je alleen als je eenzaamheid en verdriet kent, met Kerst. Voor anderen is het gewoon mooi sentiment. Maar ik denk dat die eerste groep veel en veel groter is dan je beseft als je er niet toe behoort (gelukkig dan maar voor jou).
Je kunt ook zeggen: het is gewoon ouderwetse marketing, met de nadruk op ouderwets. Het manipuleren van emoties met als doel meer te verkopen is zo oud als de wereld.
Maar dat maakt het nog niet OK.
En dingen die niet OK zijn, daar word je als organisatie meer en meer op aangesproken.
Marketingcampagnes vangen vaak die klappen op. Omdat er zo veel geld in om gaat. Omdat ze zo in het oog springen, als ze doen wat ze moeten doen althans. En omdat ze van oudsher vaak te weinig te maken hebben met de werkelijkheid van het product of de dienst. Maar waar we dat vroeger accepteerden (“Wij van WC-eend” zeiden we dan grappend tegen elkaar) begint dat te veranderen.
Hoe menselijk is je marketing nog?
Daarom zijn Karin en Marjo zijn niet de enigen die vraagtekens hebben bij marketinguitingen en dit publiekelijk delen. Steeds meer van ons zijn kritische consumenten en burgers die openlijk vragen gaan stellen over marketingtrucs die we altijd hebben gezien als logisch, want ‘marketing’. Maar de tijden veranderen.
Greenwashing, reclames vol ‘diverse’ gezichten die gemaakt zijn door bedrijven waar nauwelijks diversiteit te vinden is in de top of zelfs blijkt dat er ongelijkheid is in salarissen bij dezelfde functie; de keuze voor duurbetaalde witte sprekers op #DiversityDay-bijeenkomsten (huh?), het ongelijk behandelen van witte influencers vs influencers van kleur (zie deze uitgelichte story van @marketingvrouw op Instagram over zo’n situatie), onderzoeken waaruit blijkt dat groene investeringsfondsen niet groen zijn (link alleen voor abonnees van Follow the Money)… zo langzamerhand zijn we er klaar mee.
Of wat te denken een bedrijf als de NS dat nog volop reclame maakt terwijl het kampt met enorme personeelstekorten en dus eigenlijk de marketingbelofte overduidelijk niet kan waarmaken? Is het nog wel OK om dan reclame te maken (link voor abonnees NRC)? Of is het tijd dat de voorkant eens met de achterkant praat en zegt: we stoppen even met reclame maken en nieuwe marketingcampagnes en stoppen dat geld in extra personeel?
Voor de klant ben je niet 36 verschillende organisaties, waarvan er een over de treinplanning gaat, een andere over de mailingen met leuke treinaanbiedingen en de derde antwoord geeft op social media. Je kunt niet aan de ene kant vrolijke, luchtige hashtagcampagnes starten met influencers over het belang van transparantie over salarissen en vervolgens geen openheid geven over welke influencers je wat betaald hebt (en dat geldt ook voor de deelnemende influencers, die keihard door de mand vallen). Of dan witte influencers wel betalen en van de zwarte influencer verwachten dat ze gratis meewerkt.
Het een moet stroken met het ander.
De reclame die ervoor zorgde dat Hertog al 21 jaar mijn huis niet in komt
Jaren en jaren geleden zag ik een reclame op TV van Hertog Ijs waar mijn bloed van ging koken. Er was geen social media, dus de drempel om te klagen was *iets* hoger. Maar ik vond het zo stom dat ik besloot een brief te schrijven aan Hertog. Ik kreeg er ook een terug, van de productmanager. Jammer dat ik het zo voelde, etc. etc.
Je kunt hem hieronder zien, want Hertog heeft hem als een soort van brand legacy op YouTube staan (dank, Hertog). Hij heet ‘Vlaflip’:
Deze ene reclame is de reden dat ik al 21 jaar geen Hertog Ijs meer koop. Random, willekeurig, klopt. Maar ik vond het belachelijk en daar blijf ik bij. We hebben allemaal willekeurige grenzen en dit was er een van mij.
Los van het onverholen seksisme waar het me om ging, waren er nog 2 dingen die ik er raar aan vond. Ten eerste zijn het vaak de vrouwen die het ijs kopen in de supermarkt (toen zeker … ik hoop nu niet altijd meer). Dus waarom zou je een reclame maken waarin vrouwen slecht behandeld worden? Waarom zou je de doelgroep voor gek zetten? Het is niet logisch.
Ten tweede snapte ik niet waarom je al dat reclamebudget zou gebruiken om een vrouwonvriendelijke boodschap de wereld in te slingeren in plaats van een boodschap die de wereld beter maakt. Al die macht, al die invloed, al dat budget … en die gebruik je ‘amplificatie’ van deze boodschap? Waarom??
Dat is eigenlijk precies hetzelfde argument dat Ronald hier maakt, naar aanleiding van een sentimentele Staatsloterijkerstreclame.
Vroeger of later krijg je als organisatie vragen over de manier waarop je je marketingbudget uitgeeft.
Marketing is geen toverwoord meer
Vandaag de dag was die Hertogreclame gezien voor het fiasco dat het was. We hadden deze uiting massaal afgekraakt op social media en hij had linea recta weer offline gekund, zoals met deze reclame onlangs gebeurde. Of met deze campagne van kinderen + bondage bij wijze van stijl (‘creatieve vrijheid’). Of deze waarin plagiaat werd gepleegd. Allemaal gek genoeg gevalletjes van ‘geef-het-reclamebureau-de-schuld’. Alsof de opdrachtgever er totaal los van staat.
Dus de opdrachtgever maakte het budget vrij en trok daarna kennelijk de handen er van af? I don’t think so.
De wereld is kritisch. En of je als organisatie die kritiek terecht vindt of niet, maakt eigenlijk niet meer uit. Wat uitmaakt is wat je er mee doet*. En wat uitmaakt is dat je heel goed nadenkt over je marketing.
Als je marketing eigenlijk een sausje is of een inhaker, kun je wel ophouden. Omdat het niet ethisch is. Marketing die manipuleert, liegt, grenzen oprekt alleen om meer te verkopen … die marketing die moet maar eens ophouden.
En, als het ethische argument niet overtuigend genoeg is, dan hebben we nog het argument dat het afbreukrisico te hoog is zoals de genoemde voorbeelden laten zien. Ja, je genereert aandacht. Maar ook het adagium ‘alle aandacht is goede aandacht’ is ouderwets.
Marketingsausjes zijn niet van deze tijd
Inhaken op nutelladag is nog 1 ding. Maar inhaken op maatschappelijke ontwikkelingen kan niet zo maar meer. Doen-alsof is niet genoeg.
Ik zeg niet dat het makkelijk is. De wereld is niet meer makkelijk. De wereld is kritisch. En de wereld heeft social media tot haar beschikking om die kritiek te uiten.
Soms is dat allemaal onterecht en is echt sprake van misinformatie, gerichte haatcampagnes en ophef om niets. Maar soms ook niet.
We accepteren kennelijk massaal nog dat supermarkten onze emoties manipuleren met zielige Kerstreclames. Maar inhaken op maatschappelijke verandering bij wijze van marketingtruc zal nooit meer acceptabel zijn.
Groet,
Elja
* Ik ben niet betrokken bij dit verhaal en ik weet niet precies hoe het zit anders dan wat ik in genoemde stories heb gezien. Maar als de screenshots kloppen (wat ik aanneem) is het zorgelijk. Het kan hoe dan ook niet zo zijn dat je de kritische - en inmiddels ook nog eens hoogzwangere! - influencer die jouw merk aanspreekt op ongelijke behandeling gaat dreigen met het laten verwijderen van haar social media accounts, oftewel haar broodwinning. Zeker als je nog niet de moeite hebt genomen om met elkaar te gaan zitten en het uit te praten. Dat zou voor iedere organisatie een vreemde stap zijn, maar helemaal als het uiteindelijk allemaal draait om een ‘equal pay’ campagne.